降价血拼 年尾车市最后的狂欢 

又到了一年一度销售任务冲刺的时候了，但今年车企和经销商的压力可能是前所未有的。

 降价潮一波接一波：4月增值税下调，迎来首轮官降潮，此后国五清库，价格战一度被推向高潮，到6月，很多品牌的降价幅度已经跌至谷底。第三季度经销商们好不容易松了一口气，第四季度的冲量目标接踵而至，一场血战正在拉开帷幕。 

中汽协的数据显示：今年前三季度，我国乘用车销量同比下降11.7%。除了德系、日系市场份额保持增长，自主品牌、美系、韩系及法系品牌市场占有率均出现不同程度下滑。 

另一组数据则显示了车市下滑与价格战的双重夹击下，汽车制造业的现状。国家统计局发布的1-9月数据显示：汽车制造业营业收入同比下降4.2%，利润总额同比下降16.6%。 

当车市大盘往下走、产品也已经不会有太大变化的第四季度，价格就成为车企和经销商唯一关注的焦点，第四季度，依旧是朝着销量目标狂奔。  

“价格战”形成挤压效应 

自主品牌损失惨重

车市下滑，自主品牌受到的挑战最大。中汽协的数据显示：作为中国汽车销量份额最大的自主品牌，今年前9月市场占有率同比下降3.3%。

 一方面是市场份额下降，另一方面，包括吉利、长城在内的主流自主品牌今年上半年、前第三季度的利润都有不同程度下滑，其中，今年上半年，吉利净利润下滑39.89%，今年前三季度，长城净利润同比下滑25.72%。

 今年的周期性又有些不同。

 五、六月国五清库，也达到了今年降价最高峰，很多品牌在这段时间“失血”过多。因此半年财报也不够乐观。 

经历了国五清库、半年报难看后，在第三季度，很多品牌终端价格都回归理性，这段时间，不少经销商觉得第三季度过的还不错。 

从长城的财报也看到这一点：第三季度，长城净利润同比增长超过500%，除了新增的F系和皮卡的拉动外，终端成交价稳定也为拉动长城第三季度利润做出了不少贡献。 长城在第三季度的单车利润也达到今年最高。

华泰证券分析季报指出：今年1-3季度，长城的单车利润分别为2723、3548、6071元。 但是从前三季度看，长城汽车旗下四大品牌累计销量为72.4万辆，同比增长7.01%，净利润依然下滑。

 此外，已经发布半年报的吉利，今年上半年相比去年同期单车利润也有所下滑，从去年同期的8700元下滑至今年的6151元。 

长城、吉利单车利润下滑，必然也影响到旗下的中高端品牌WEY、领克。有WEY品牌经销商透露，今年WEY的单车利润确实有所下降。尽管领克的销量保持稳定，但是沃尔沃降价下压的威胁对它的传导还是存在的。 

自主龙头尚且被影响，其他自主品牌可能就更不如意了。据悉一些自主品牌经销商撑不下去，不得不以比厂家更低的价格将车批给三四线城市经销商以消化库存。 

自主高端品牌是合资品牌降价的直接受冲击者。这是降价传导带来的直接结果。 

对于市场份额增长的大众品牌来说，是另一番局面。

去年毫无准备的车市下滑，让价格战在去年八九月份打得格外猛烈，“去年是第一个负增长年份，不在大家的预估范围内，使终端价格形成踩踏效应。”一位大众品牌经销商回忆，相比于去年，今年在预估范围内的负增长，让很多经销商都恢复了理智。 

但是，尽管大众品牌份额增长，经销商却感觉终端利润并未因此有大的提高。

 从终端价格来看，也许可以看到经销商盈利情况的真实一面：大众两款畅销的B级车迈腾、帕萨特优惠幅度达到5万元；朗逸的起步价已经跌至8万元，最美大众车CC的降价幅度也达到5万元。去年上市的两款大众SUV探岳、途岳的优惠幅度都在5万元左右。

 保证了市场份额增长的大众，给对手们带来的压力也最为直接。 

相比较来说，日系终端总是保持“高冷”，终端降价始终是小幅度，没“惊喜”。份额受到挤压的美系却是豁出去了，英朗的降价幅度都已经超过4万，迈锐宝、探界者也都有3-4万元不等的优惠。 

合资品牌降到15万以下，A级轿车的起步价甚至达到7万，自主品牌的空间被挤压，在价格战中一点点被合资品牌蚕食。 

而对于市场份额本身就很小的自主品牌来说，这场价格战几乎就是生死战了。众泰、猎豹、力帆等曾经坐享过SUV红利的自主品牌如今已经纷纷面临着亏损甚至是破产的命运。 

豪华品牌高增长背后

高折扣致利润失守

尽管豪华品牌的日子表面上过得很滋润，但是动辄两位数增长的背后，却也是价格血拼的惨烈。

 早在4月增值税下调时，几乎所有的主流豪华品牌都在第一时间率先宣布降价，当然，这其中不乏以官降的噱头吸引消费者到店的因素。 

今年，BBA的主流车型相继换代，是结结实实的产品大年，但是，走量依然需要降价来支撑。

 今年6月宝马3系迎来换代，到8月时终端价格也已经跌破29万。有经销商称，如今终端最畅销的325Li M运动版终端优惠8个点降价2.7万，即便如此，仍然有消费者认为8个点的优惠太少，打折买车已经成为购车消费常态。

 凯迪拉克CT6 28T豪华版的终端优惠达10万，售价直接从42.9万跌到32.9万元，而豪华C级轿车这个最畅销的细分市场也是降价最猛烈的，无论是奔驰E级、宝马5系还是奥迪A6L，在价格上几乎都拿出了绝杀。比如，A6L的优惠已经超过5万，5系的优惠也达10个点。

一直降价为凯迪拉克带来的品牌困扰已经相当直接，大折扣力度正在让这个美系豪华渐渐远离消费者心目中的“豪华”定位，这也直接困扰着CT5的定价，究竟是一步到位，还是满足消费者的打折消费惯性，以后定价如何来呈现品牌调性，都是凯迪拉克正在面临的直接问题。 

今年，奔驰正在拼尽全力保住豪华第一的位置。但是对于奔驰经销商来说，今年却似乎不如往年有优越感、不愁卖了。

 “价格不太好，很多车都在赔钱卖。”有北京的奔驰经销商称，感觉今年客流没有那么旺，C级、E级的价格拼杀比较惨烈，单店利润也下滑了20%-30%。尽管单店销量并不低于去年，但是该经销商感觉今年的利润不如往年。 

豪华品牌还在躺着赚钱吗？显然，很多豪华品牌经销商已经不这么认为了。

 BBA的价格下探对二线豪华品牌的挤压是非常直观的。 关于二线豪华品牌大幅度降价的“盛况”，还有一个生动的小段子：某二线豪华品牌员工准备买自己品牌的SUV，找自己老板便宜2万，同款车型有人在4S店砍价直接便宜6万。现如今，托关系不如直接去砍价，可见终端降价之猛烈。

 今年第三季度，捷豹路虎连续三个月实现两位数增长，经销商对销量也感到满意，但是这种满意是建立在厂家对终端补贴到位基础上的。一定程度上，厂家的返利支持决定了促销力度，也就间接地决定了销量。

 据了解，第四季度，捷豹路虎迎来冲刺任务，并且在Q4返利政策不明确、无法预知是否有高额返利的情况下，经销商正在将原有的大幅度降价回调。 

与捷豹路虎经销商所面临的问题一样，摆在大多数品牌经销商面前的矛盾，正是当前批售倒挂下必须盲目冲量的现实：一方面，终端降价由厂家的返利情况决定，返利越多，降价幅度越大；另一方面，在厂家返利收紧、销量目标却面临冲刺的前提下，终端价格开始出现混乱，经销商在收紧降价幅度的同时，又恐慌无法完成销售任务，不得不以终端亏损为代价完成目标。 返利、压库、降价几乎形成恶性循环。无论是豪华品牌、合资品牌还是自主品牌，似乎都难逃出这个怪圈。

“价格倒挂”已成常态

终端经销商们有一个共识：现在几乎大多数品牌都是卖一阵子就降。“（降）十几个点很正常，进销差达到13、4个点已经很普遍。”这就导致终端的利润结构被改变，现在价格倒挂成为常态，经销商不得不从其他业务中挖掘利润，一位合资品牌经销商称。

 这也给消费者造成一种感觉：很多品牌玩的就是高定价、然后打折的套路，所以新车上市消费者常常按兵不动，如果迟迟不降价，消费者又会觉得这个品牌不实诚。 

那么经常降价的品牌就一定能得到消费者欢心吗？并不是。经常降价折损了品牌形象，在消费者心目中会形成这就是个“打折的品牌”的形象，所以豪华显得不够豪华，高端也难有高端之感，成为很多品牌发展过程中的困局。

 对于经销商来说，价格战无异于饮鸩止渴，“批售倒挂本不应该是正常状态，卖车没利润本身很奇怪，这也导致了商业模式上的畸形，消费者对品牌的预期和看法也会形成负面伤害，让很多消费者认为新车价格虚，卖车是一个暴利行业。”一位经销商认为，这种畸形对经销商的可持续发展也会造成伤害。 

在价格战之中仍然能够保证价格体系稳定的品牌，在车市逆势中展现了真正的实力。 

以丰田为例，凯美瑞终端价格坚挺，汉兰达几年来终端无任何优惠，包括A级小车雷凌在同级别车型价格血拼时依然保持着实力。再看丰田旗下的豪华品牌雷克萨斯，在一众豪华车价格战时，雷克萨斯竟然玩起了涨价，并且在涨价后的单月销量依然保持两位数增长。 

卖车赚钱，丰田的财报也印证了这一点。 在2020财年(2019年4月1日至2020年3月31日)第一财季(4-6月)，丰田汽车净营收达7.646万亿日元(合71.87亿美元)，同比增长3.8%；营业利润则从去年同期同比上涨8.7%。

 丰田严谨的库存管理让终端一直保持着良性运转，也保证了终端价格的稳定，买丰田保值已经成为品牌口碑。也因此，雷克萨斯的涨价给已购车消费者“买的值”的心理。 

如果从市场经济的角度，供需调节下的价格本就有涨有跌，然而当降价已经成为一个行业的常态时，这似乎就不是简单的市场经济学范畴了。 

尤其在今年的车市寒冬，价格战带来的终端折损高于往年，在朝着销量目标的狂奔中，汽车企业和终端经销商们还得到了什么？